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日志

 
 

商品生命周期在营销策略中的应用  

2009-01-02 22:23:37|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文章首先说明商品生命周期的含义,接着论述商品生命周期各阶段的特点,最后非常深入地研究商品生命周期的意义,谈到了商品生命周期在市场营销活动中的作用,以及在营销策略中的广泛应用。

一、商品生命周期的含义

  任何一种商品进入市场,经过普遍推广,销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧,直到最终被新的商品所代替,都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样,有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间,或称之为商品经济生命,即商品进入市场后,有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标,以经济效益(利润)为纵座标,则商品生命周期一般呈侧S形曲线,见图1。

商品生命周期在营销策略中的应用 - 鬼生 - 鬼生

  一般说来,商品生命周期可分为四个阶段:生长(引入)阶段、发展(成长)阶段、稳定(成熟)阶段、衰退(淘汰)阶段。商品从设计、研制到进入市场之前,属于潜在(孕育)阶段,不列入商品生命周期之内,见图2的阴影部分。此外,有些学者对商品生命周期采取五阶段的分法,即把图2的第Ⅱ阶段分为采用和增长两个阶段,强调了首次应用时,销售的速度缓慢增长至成熟阶段时,逐步衰退,见图3。

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二、商品生命周期各阶段的特点

  商品生命周期各阶段的特点如下:

  第一阶段(图2-0A段,生长或引入期),这是商品生命周期的开始,商品刚进入市场时期。在这个阶段,经营者、消费者对商品不甚了解,存在疑心,销量少,销售速度处于缓慢增长;商品生产批量小,某些技术问题尚未解决;生产成本高,推销费用大,特别是“广告大战”花费更大,往往发生亏损。

  第二阶段(图2-AB段,发展或成长期),在这个阶段,商品已为广大的潜在购买者(消费者)所了解和熟悉,商品生产成本下降,销量增加,利润上升。

  第三阶段(图2-BC段,稳定或成熟期),在这个阶段,商品已为广大购买者(消费者)所接受,销量稳定,甚至达到顶峰,继而缓慢下滑;利润相应地不再继续保持增长的势头,只是维持在较稳定的水平上。

  第四阶段(图2-CD段,衰退或淘汰期)商品生命进入寿终时期,销量迅速下降,利润减少,直到商品被淘汰而退出市场。然而,此时的商品仍有一定的使用价值,即商品的自然生命仍存,而商品的经济生命结束。三、研究商品生命周期的意义

  由于市场环境和商品种类不同,商品交易常常呈现出不规则状态。因此,商品生命周期的各个阶段,只是一种理想化的描述,实际上难于截然分开。但是,从商品生命的一般规律中可以说明:影响商品生命周期的因素,一方面取决于整个社会的科学技术的发展速度;另一方面又取决于商业科研、设计单位的研究、设计商品的周期和推广应用。替代商品和新的商品出现,对老商品生命周期起着决定性的作用,而老商品的生命周期又将反作用新商品的应用和推广。因此,如何研究、运用商品生命周期,对促进商品经营者构建经营策略有着重大的意义。

  (一)有利于制定和完善商品经营策略。商品生命周期,形象地描述商品进入市场后,在商品销售方面所呈现的阶段性和变化趋势,为市场营销人员制订相应的经营策略。在商品引入阶段,应采用大量的广告和展销等形式,打开商品销路,建立商品信誉;设法解决技术问题,提高商品质量,稳定生产,降低成本和推销费用。当商品进入成长阶段后,要建立市场网络,扩大市场渗透,争取顾客,保持市场增长率。当商品进入成熟阶段后,要尽可能延长商品生命周期的办法:一是通过促销与提供服务,引导消费者习惯使用,并增加使用频率;二是通过改良,增加商品用途、功能,促使商品一用为多用,吸引消费者购买兴趣;三是开拓新市场,寻找新顾客;四是改进商品式样,增添部分装置以提高商品性能,扩大使用地位;五是树立单位与商品的良好形象,培养消费者,对商品的偏爱,增进购买的欲望。当商品进入衰退阶段时,选择的决策:一是继续生产、经营老商品,重振旗鼓,待竞争者从市场上撤退后,即可盈利;二是减少老商品的科研、广告、推销费用,保持销量不降低,如能成功,则可在短期内盈利;三是当商品销量持续下降,并将被新商品取代时,就要审时度势,当机立断,尽快转产、改型,以免经济上发生重大的损失。

  (二)有利于采用不同的定价策略。根据商品生命周期的不同阶段,采用不同的定价方法的策略:

  1引入期。有几种定价策略可供选择:一是低价策略———排斥竞争者,迅速占领市场。这一策略适用于经济实力较强的经营者;二是中价策略———主要适用于一般的日用生活必需品和重要的生产资料;三是高价策略———对某些生命较短,花色、式样变化较快的时尚、风潮型商品。这是为争取时间,抢在竞争者进入市场之前,以取得高额利润,待竞争者进入市场时,再降价以保持市场竞争力。这一策略,经营者对市场需求有较准确的预测和敏感洞察市场的能力。

  2成长期。一般采用目标价格———取得利润的价格。商品进入成长阶段后,销量迅速增加,成本不断下降,商品质量提高,竞争者相对减少,这时是经营者实现目标利润的最佳时期。

  3 成熟期。一般采用降低价格,或者维持原价。当商品进入成熟阶段,由于生产能力过剩,市场竞争激烈,彼此的市场份额趋于下降,因此,以低价或原价不动为宜。

  4 衰退期。一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段,竞争已迫使市场价格接近成本。此时,只要有剩余经营能力,应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于变动成本,就表示通过这种商品销售,可为经营者带来利益,弥补一部分固定成本。有时,为维持经营者的生存,或尽快地把多余库存材料用完,也可直接采用变动成本定价。

  (三)有利于维护经营者、消费者的利益。从客观情况看,商品经营者与整个社会利益存在着一定的矛盾。从整个社会利益来说,通过增加投资、实际优惠政策等,千方百计地推动着商品更新换代,尽可能缩短商品生命周期;从经营者来说,则往往采取保密、垄断、封锁等一切手段,想方设法地延长商品生命周期,从中获利。解决这一矛盾的法律措施,就是通过法规规定商品的有效期限,超过期限,商品生命周期终止,自动退出市场。商品的有效期限,实质上就是法律强制下的商品生命周期。这对经营者维护信誉,对消费者增进购买欲,保护权益有着重要的意义。

 

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