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鬼生

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日志

 
 

海南旅游面临"崩盘" 需要来一场"营销大革命"  

2008-01-12 04:05:54|  分类: 海南投资动向 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005年04月14日 11:00
王健生
一、冷静分析海南旅游发展面临的市场环境

    全球旅游业已进入新一轮的大变革、大调整、大发展的时期,基本态势将是大变革带来大竞争、大调整带来大动荡、大发展形成大格局。市场是产业发展的生命线,市场营销工作是产业经营的重要组成部分,是企业经营基础和关键。市场的竞争已经成为国内外旅游产业全方位竞争中最重要的一环。

    我国旅游业已经由卖方市场转为买方市场,旅游客源的争夺和市场的竞争日趋激烈。而且,随着中国加入WTO融入国际经济一体化和中国经济持续高速发展、进入全面建设小康社会新时期,国家批准的中国公民出国游目的地总数已达99个,内地居民个人赴港澳旅游的范围已扩大至6个省市的32个城市,这使得国内任何一个旅游目的地已经处在实际上的国际竞争之中。面对新的机遇和挑战,以什么样的目的地形象和旅游产品、用什么样的营销手段和平台打造核心竞争力,积极、主动地参与竞争、巩固市场、开拓市场,显得非常重要。

    海南岛地处祖国大陆的最南部,对于国内市场而言属于远程海岛游。这种远离客源地的单一目的地型的特点,决定了海南旅游市场对于外界有极强的依赖性,在激烈的市场竞争中,海南旅游如果没有或不下力气培育自身的核心竞争力和营销竞争力,海南旅游业就会处于削价竞争、旺丁不旺财、市场不稳定的被动状态,旅游业的可持续发展必定受到挑战。

    近几年以来,海南作为中国惟一的热带海岛度假旅游胜地,"生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛"等等知名度、美誉度越来越高,但是,在现实的旅游市场运行中,几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是只能对应低端客源层的低端的观光游产品,与市场所期待的海南岛的宏观形象相差甚远,这样的产品在市场上越来越不具有优势和核心竞争力。然而国内外旅游市场上,低端的观光产品的竞争异常激烈,价格(团费)很难上得去。

    海南岛是全国大部分地区游客的远程出游目的地,交通成本(机票)在团费中必然占一大部分,海南与其它地区的低交通成本型观光产品竞争必定处于劣势,在交通成本压不下来的情况下,海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压,以致团费越来越走低,纳入行程的大景区越来越少,高回扣的低档观光点却越来越多。

    市场的无情既教训了我们,也启发了我们:海南旅游产品靠高票价、高回扣低档观光点、购物点来弥补"零团费"、"负团费"的亏损,将越来越遭到市场的淘汰,其结果是市场越做越低端,游客消费越来越低端化。真正有规模、上档次、有特色的旅游项目进入不了旅游行程,既损害了游客权益,又损害了海南旅游的良好形象。

    二、零团费、负团费愈演愈烈,海南旅游面临"崩盘"。

    去年底发生的导游、司机集体上访事件,就是多年来海南旅游以单一的、低端的观光产品作为主打产品而遭遇连年削价竞争、直至"零团费"、"负团费"盛行的集中爆发。

     1、连年的削价竞争使海南旅游形象大大受损,因为支撑这样团费的是"黑点"、"黑店"、"黑社"、"黑导",游客被动性消费,钱没少花,但感受不到海南真正面孔的旅游内涵,海南旅游口碑越来越不好,以致于没有回头客,而且游客越来越低端。从去年五月起,海南团队游客量呈下降趋势,团费也越来越低,"野人谷"却越来越多,沿海南岛东线高速路分布,已多达8个,逼近海口、三亚,海南游要成为"野人游"了!

     2、近些年来,削价竞争好象成为向岛外争抢客源的惟一手段;在岛内,抬高票价加大回扣空间又成为瓜分进岛客源的最灵效手段。结果使投资大、有海南特色的景区反而竞争不过投资小的"草台班子",门庭冷落,投资回报遥遥无期--海南旅游业投资环境日益恶化,作为海南旅游的核心吸引物--好景区,日益被高回扣的压力或被旅游行程的边缘化所弄垮。

     3、"千军万马过独木桥"--众多旅行社扎堆到经营同一条观光游线路上、争夺同一层面的客源市场上,产品同质化、市场单一化,削价竞争成为必然;众多景区、酒店扎堆到同一条观光产品上与岛外客源市场对接,拼回扣、拼低价,不拼服务,五星级卖二星级价格,三星级卖招待所价格……众多企业面临生存危机!

     4、目前,负团费已负到千元以上,旅行社业界已处于内忧外患的紧要关头,试想如果"野人谷"等项目的高回扣空间被大大压缩,旅行社还能靠什么维持市场空间和经济增长点?如果岛外旅行社带着客源基础来到海南设立分支机构,海南旅行社还能抢到高中端市场这块营养丰富的蛋糕吗?

三、海南旅游的市场营销工作存在严重的弊端

    换个角度来审视海南旅游产品单一、削价竞争、效益低下的现状,我们必须清醒地认识到,这与全省旅游界长期以来在市场营销工作中存在严重的弊端是分不开的。

     1、近年来,在海南旅游整体目的地形象营销方面,尽管政府财政投入远远不够,但是旅游部门还是做了不少工作,使海南岛作为生态岛、健康岛、旅游岛、度假岛的形象大大提升。遗憾的是,形象营销与产品营销脱节,游客冲形象而来,但是所能体验的"环岛游"产品却令其大失所望--海南旅游的市场营销问题多多!

     2、在营销管道上:景点、酒店等企业把对外促销的"宝"押在省内旅行社(地接社)身上,每次旅交会、每次旅行社召集的行动都积极参与、配合。然而,游客真正来到海南,却被安排到平时不参与岛外市场营销的项目上,比如野人谷、风情村、购物点等等;有的景点、酒店上海口"拜"旅行社,请吃、请喝,但回来后,又遭到更进一步的压价--长此以往,景点、酒店与旅行社之间的忠诚度还存在吗?信任危机在所难免!

    由于我们的旅行社在招徕、组团的行程单中,所包含的必游项目越来越少,低价抢客,但等到客人来到海南后,又以种种"加点"来充斥行程,把"加点"的决定权交给司机、导游,司机、导游迫于种种压力就以回扣的多少来决定"加点"与否,--长此以往,景点、酒店也将营销的"宝"(以高门市价、高回扣的形式)押到司机、导游身上。市场营销进一步错位!

     3、在营销产品上:一直以"一条线路包打天下"、"一条线路面对所有市场、所有客源层",产品单一、低端、变味,已成为顽症,忽视了市场的变化,需求的多元化,客源的多层次性。

     4、在营销方式上:形象营销与产品营销脱节,线的营销与点的营销脱节,共性营销与个性营销脱节,以致于分散营销、无效营销、静态营销成为通病。

    四、海南旅游需要来一场"营销大革命"

     1、市场多元化:从分析市场需求、细分市场区块入手,构建科学有效的旅游营销新机制,联合营销、互动共赢。

     2、产品多元化:从产品改造入手,推动客源层次优化,带动消费层次的多元化,实现全行业效益提升。

     3、管道多元化:联手共同在客源地设立办事处,构建产批销体系,借助旅游电子商务、组团社、民航、集团单位、俱乐部……向客源地营销。

     4、方式多元化:点、线、面三合一的营销

    以线带点的联合营销

    网络营销

    活动营销

    互动营销(岛内与岛外、业内与业外)

    专卖店式营销

    俱乐部式营销

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